第二章坚持战略导向，方向决定一切
未来，京东将继续坚持战略导向，走国际化的发展道路，以实现其“世界级零售企业”的目标。过去十几年中京东发展迅猛，很快成为国内排名靠前的零售企业，其中最大的成就并不是过千亿元的交易额，而是京东在业务上的布局。过去十几年京东做了很多别人不愿意做的“脏活”“累活”，并坚持以团队为核心，以技术体系、物流体系、财务体系为基础的发展战略，终成规模。
没有规模就做不成大事，规模越大越安全
企业的成长就如同人一样，从幼儿长成成年人，人逐渐适应了生活环境，然后再为他所在的环境创造一定的价值。市场经济的潮流中大大小小的企业有无数家，想从这些企业手中分一杯羹就必须有强大的实力。
企业的营业额和规模是成正比的，京东转型以后的2009年春节前后，京东商城的订单迅速增长，最终发展成刘强东自己都没想到的局势。由于没有可自由支配的物流和配送资源，加上没有提前准备相关的供货能力，那段时间的京东可谓“招架不住”了，大量订单被延误。京东无奈之下在网上贴出了公告，让客户去其他地方订购产品。这个经历对刘强东的刺激太大了，他感到了规模的重要性。应急高峰一过，刘强东就决定自己开一家物流快递公司，建立自己的配送团队，同时，在北京、上海、广州扩充仓库面积，投资上亿元建立仓储管理体系。
现在，京东的库存周转率已经从2008年的12.6天降到了11天。促使库存周转率提升的主要原因就是供应链效率提高、成本降低。比如随着规模的增加，京东的销售预测和补货建议准备度不断提高，安全库存水平随之下降，同时，规模的扩大改善了京东与供应商的合作关系，提高了京东订单的满足率，又进一步降低了库存。
2008年初时，京东的供应商还仅限于中关村的批发商群体，很多品牌商家对京东有抵触心理。而到了2009年，已经没有抵触者了，这要归功于京东将数码通信和大家电业务融入了京东大家庭中，这些因素的融入也给京东带来了更多的利润。
京东的采购原则不只局限于满足仓储和订单需要，它与供货方进行了超越价格、折扣、账期的合作。比如，京东向一些品牌厂商开放信息系统，并且跟厂商一起定制产品营销计划。一位业内专家评价说，当采购不再是为价格、折扣和账期而“购”的时候，供应商管理就有了更长足的提高。
到2009年底，京东和品牌供应商的良好关系让刘强东有了一定的把握。10月，京东与供应商签订的所有的合同里增加了一个条款：“谁供货，谁负责售后服务。”如果供应商在15天之内解决不了售后服务问题，京东就直接从返款中扣钱。如果供应商不接受这个条款，京东将放弃与其的一切合作。截至当年底，没有一家供应商拒绝这个条款。
从打开局面到扩大规模，京东成功实现了战略性的改变，这时又出现了刘强东不得不正式面对的发展问题。
鉴于2009年春节前后供货中出现的紧张状况，刘强东把发展重心放在了物流上。或许是形势所迫，大量的订单迫使运转不到一年的京东物流系统的人均订单处理能力已经处于业内上游水平。京东物流环节的成本已经降低到其销售额的6%，远低于品牌商自建电子商务后台体系12%~18%的成本。京东商城负责物流管理的副总姜海东认为，这个指标的领先与规模直接相关。实际上，一天处理万份订单与处理几千份订单所需的资源和人力相差并不大，规模大了，效率自然而然就提高了，成本也就降低了。
物流成型以后，刘强东的目光又转到了库房，是继续租库房还是投资自己建库房？讨论了多次，大多数高管都觉得租库房更合适，自己建库房一次性投入太高，租来的仓库也能满足当下的需求，应该把资金投入到更加紧迫的问题上，比如信息技术、配送等短板方面。但高管中的姜海东和财务副总裁陈生强坚持要自建库房。姜海东认为：“租来的库房，面积、供电、采暖等基本设备都完全达不到要求，只是权宜之计，不利于完善仓储管理体系，如果长时间这样，很可能给京东目前快速的发展带来风险。”陈生强也从财务的角度指出：“公司未来需要上市，需要固定资产。如果仓库物流都外包的话，公司几乎没有固定资产，只剩下办公桌和IT设备等。如果自建库房，土地就是非常重要的固定资产。”
刘强东觉得，既然物流都可以自己打造，库房当然也要用自己建立的才合适，毕竟库房的质量决定仓储货物的质量，与京东打造高质量运营体系有着不可分割的关系。通过不断的讨论，最终多数人同意自建库房。为此，京东不仅要在北京、上海、成都三个城市买地建立面积10万平方米的库房，还要在武汉、西安等重要城市建造物流分仓。随着物流中心的建设，京东自有配送的范围也会变得越来越大。
要想达到这个目的，刘强东要在短期内拿出一大笔资金。刘强东认为这些是促成公司发展的流程而已，其实并不费力气，只是顺势而为。当公司的规模增加到一定程度的时候，自建库房投资将成为降低成本的手段。也许现在租用的库房还够用，可是如果公司继续发展下去，达到一定的规模后，京东就要在当地设立大家电专用仓库，以省去长途运输所造成的破损成本，同时还能提高运营效率和客户满意度；其次，华东等市场的规模将增长很快，因此需要在上海投资兴建自动化仓储系统，这个系统将把订单产品放在输送带上传送到预定配送端，不仅能减少人工出错，也能提高商品入库到出库的订单生产效率。有了自动化仓储系统，京东再也不用为销售旺季找不到合适的库房和配送人员，而淡季又无法安置这些人而发愁了；第三，由于大部分商品都是货到付款，因此从供应链的角度来看，商品快速处理、快速送达不仅能提高库存周转率，还能迅速地回笼资金。
上述这些都是规模变大的好处，刘强东创业已经11年了，面对品牌的问题，现在他依旧解释不清楚，他说：“我五年前就说过，品牌就是产品、价格、服务。人们提到京东，首先想到它产品丰富，都是正品行货，价格便宜，服务也做得很好。”
京东前11年走过的大部分时期，B2C企业都不成气候，特别在3C领域，基本上是京东一家独大。因此一直以来，京东的“正品行货、价格便宜”就成为吸引用户的有效体验，即使服务不到位用户也能忍受。然而随着竞争者越来越多，京东发现自己不能只依赖低价，还应该在品类的专业性和服务上下功夫，让这些内容成为品牌的重要组成部分。